Katarina Kostić: ”Brendovi su nosioci uspeha svakog biznisa. Stoga, kroz vrednost ovog projekta zajedno kreiramo bolju budućnost za našu profesiju.”

Kvalitet uvek prepoznaje kvalitet. Stoga je veliku vrednost ovog događaja prepoznala agencija Drive koja posluje u okviru I&F McCann Grupe, a ujedno je i sponzor trećeg predavanja Social Media is a new Bedroom Wall. U razgovoru sa Katarinom Kostić, zamenicom direktora zaduženom za razvoj IPG Mediabrands agencija u okviru I&F McCann Grupe u jugoistočnoj Evropi, saznali smo šta je to što povezuje rad Martina Lindstroma sa njihovom delatnošću, koliko su rezultati globalnog istraživanja Wave doprineli razumevanju ponašanja pojedinaca i grupa i kome potrošači danas, u digitalnoj sferi najviše veruju. Uživajte!

#1 UM je sproveo globalno istraživanje Wave o navikama korisnika društvenih mreža koje je jako srodno onome čime se bavi Martin, tj. početnoj tački njegovog kreativnog procesa. Možete li nam reći nešto više o tom istraživanju i koji su neki insight-i koje biste izdvojili?

Wave će ove godine predstaviti deseto istraživanje! Kada je globalna mreža UM 2006. godine započela sa ovim istraživanjima svi su pričali o fenomenu digitalnih i društvenih medija, prognozirali rast, ali niko nije imao jasne i precizne podatke kako bi mogli da shvatimo njihov značaj. U to vreme, nekako se sve baziralo na stavovima, a ne na proverenim i utvrđenim podacima.

Te 2006. godine, prvo istraživanje sprovedeno je samo u pet država, i to većim zemljama EU. Već tada se iz rezultata dalo zaključiti da je tema više nego zanimljiva, i da društveni mediji koji su tada već bili fenomen, će oblikovati našu budućnost. Rezultati su pokazali da će se društveni mediji razvijati, da će rasti broj aktivnih koristnika, i da je apsolutno opravdan „hype“ koji postoji u vezi sa tim.

Za ovih 12 godina postojanja, i devet dosadašnjih istraživanja, možemo jasno da vidimo ne samo konstantan rast upotrebe društvenih medija, nego isto tako i koje su sve promene zadesile korisnike, kako su prihvatali te promene, motive i razloge tog prihvatanja, kao i kako smo svi mi, za ovih 12 godina postali kreatori sadržaja na društvenim medijima, kao i neko ko taj sadržaj deli, utiče…

Značaj Wave-a je utoliko veći što je vremenom povećan broj zemalja koje učestvuju u istraživanju i danas sa punim pravom možemo da kažemo da pored lokalnih, imamo i reprezentativne globalne podatke. Upravo zbog toga, mi u UM-u ga ne zovemo Wave, iliti Talas kako mu ime kaže, već Cunami jer nam više od decenije ovo istraživanje daje relevantan uvid u razne aspekte, trendove, motive, zašto su ljudi “opsednuti” društvenim mrežama i kakav je njihov potencijal.

Tako nam je već drugi Wave pokazao da su se društveni mediji sa tekstualnog sadržaja pomerili na audio-vizuelne, treći da korisnici aktivno utiču jedni na druge, kao i koji je značaj tog uticaja, Wave#4 bavio se razumevanjem motiva i potreba korisnika, #5-ti je utvrdio da postoji ogromna interakcija između korisnika i brendova, i da tu leži najveći potencijal. Odgovor na pitanje šta korisnici žele od brendova, kao i koje od aktivnosti najbolje ispunjavaju ciljeve brenda dao nam je Wave#6; koje su to pet osnovnih ljudskih potreba koje definišu naše ponašanje na društvenim mrežama otkrio je Wave#7, dok je osmo istraživanje pokazalo kolika je zaista eksplozija sadžaja koji se deli i koji ima svoju svrhu, prvenstveno u službi brend komunikacija i zadovoljenja potreba korisnika.

Poslednje, deveto po redu Wave istraživanje sprovedeno je u čak 78 zemalja i za temu ima momente u životu korisnika. Koji su to momenti važni, kako se kroz njih provlače društveni mediji, uređaji, potrebe, osećanja… Sve više živimo u momentima, pažnja nam je “rasuta”, korisnici sve manje planiraju, a sve više žive i koriste medije impulsivno, poručuju preko interneta veoma različite stvari, počevši od hrane, plaćaju  svoje obaveze, i ta brzina u ponašanju se oseća i na društvenim medijima. U tom smislu, telefon je postao centar našeg sveta, on ispunjava potrebe za brzim sadržajem, brzom akcijom, brzom zabavom… Istraživanje je pokazalo da je čak 45% ljudi u Srbiji pod stresom ako nema pristup internetu na telefonu, dok korišćenje platformi za instant poruke raste 20% godišnje što potvrđuje potrebu za instant komunikacijom.

Dakle, Wave istraživanje brendovima nudi sveobuhvatno razumevanje potreba, motiva, osećanja i ključnih momenata u životu korisnika, kao i koji društveni medij, sadržaj i uređaj odgovara svakom od njih. Time osiguravamo da brend bude relevantan, koristan i prepoznat u pravom trenutku u gomili sadržaja i poruka kojima smo  konstantno izloženi.

Imajući u vidu sve aspekte društvenih medija koje je Wave istraživanje pokrilo u poslednjih 12 godina i devet izdanja, jubilarni deseti po redu Wave očekujemo krajem godine pod nazivom Theory of Everything. Ovaj Wave će nam pružiti razumevanje kako se korisnici odnose prema kulturnim, socijalnim, političkim temama, koji su najbitniji momenti svake od ovih tema, koje su ljudske potrebe i osećanja u tim momentima, i na kraju, koji mediji i uređaji se prirodno uklapaju u te momente, kako bi preneli komunikaciju brendova baš u trenutku kada korisnici  žele da ih vide.

#2 Kada se pomisli na brend menadžment, uglavnom se odgovornost stavlja na kompanije. Koja je uloga agencije u izgradnji i zaštiti brenda? Koliko duboko agencija mora da poznaje brend koji vodi i koliko joj znače veštine i znanja iz ove oblasti?

Brendovi su nosioci uspeha svakog biznisa. S tim u vezi, agencije u centar planiranja stavljaju brend, i proces planiranja počinje i završava se sa razumevanjem brenda, rezultatima, uspehom, traženjem načina da kroz komunikaciju brend bude primećen i relevantan. Sve počinje od razumevanja problema brenda, pronalaženja u kom segmentu i profilu potrošača leži njegov potencijalan rast, odnosno na koji način može da se ostvari željeni cilj; kakav je odnos segmenata potrošača koji je potentan za brend, prema karakteristikama brenda,  šta od tih karakteristika kroz komunikaciju treba da se pojača, šta da zadrži, koji su to momenti u našem životu relevantni kako bi baš tada brend bio primećen, koji mediji imaju jačinu da ostvare tako definisane ciljeve brenda… Dakle, naš zadatak je da osiguramo biznis momentum za brendove naših klijenata. Svi podaci, alati, znanja, usmereni su u tom pravcu. Medijske agencije su prirodan partner kompanijama u ovom procesu. Sa nekima od naših klijenata sarađujemo više od decenije. Fokusirani smo na razumevanje podataka, analizu, a  naš uspeh i evaluacija zasnivaju se na uspehu i stepenu ostvarenosti biznisa, odnosno brend ciljeva. Dovođenje u vezu učinaka medijskih aktivnosti i brend rezultata, deo je našeg redovnog posla kao medijske agencije.

Potpuno sam sigurna da će po odlasku iz Beograda i Martin sa sobom poneti neke svoje (verujem veoma pozitivne) utiske o našoj industriji i sceni, i da će ih negde dalje prenositi, čime i mi u njemu dobijamo svog ambasadora ka svetu…

#3 Sponzor ste predavanja koji se fokusira na digitalne komunikacije, a Martin Lindstrom će pričati o mikro influenserima. Koja su tri najveća benefita koje Vaša digitalna agencija Drive vidi od saradnje sa influenserima?

Živimo u “brzim vremenima”, dobu hiperkonzumerizma, poplave sadržaja i medija, vremenu kada potrošače privlače autentični brendovi, i baš ta autentičnost je danas na ceni. Od strane samih potoršača, blogeri/influenseri su prihvaćeni upravo kao autentičan glas, i uticaj tog glasa je mnogo snažniji od klasične reklamne poruke. Zbog toga im potrošači i više veruju pri donošenju odluke o kupovini.

Wave nam pokazuje da 39% potrošača u Srbiji od brendova očekuje da sa njima dele online sadržaj koji je interesantan i zabavan. 31% ispitanika želi da omiljeni brend sa njima podeli sadržaj koji je nešto što se ne očekuje kao tipično od brendova, nešto što će ih iznenaditi, nešto što će biti drugačije. Na nivou Evrope vidimo da potrošači žele od brendova da čuju najnoviju vest, da žele da im se brendovi “polu lično” obraćaju… Dakle, zadatak brendova nije samo da prodaju već i da brinu i pričaju sa svojim potrošačima.

U tom smislu, influenseri su pun pogodak.

Ono što je možda teško definisati je kako se meri uspeh komunikacije influensera. Dakle, da li je naš cilj reach ili traffic, ili awareness? To moramo da definišemo sa klijentom, a tek onda možemo da razumemo i predvidimo uticaj influensera na prodaju.

Da zaključim, kroz podatke i alate umemo da izmerimo važnost influensera, relevantnost, i tri najveća benefita agencije Drive u tom smislu su što je kroz rad sa influenserima otišla korak dalje. A to je da smo u službi uspeha primenili podatke, alate, uvide i za naše klijente uradili pravu stvar.

#4 Pažljivo birate događaje na kojima se I&F McCann Grupa pojavljuje kao sponzor. Možete li nam reći šta je to što je I&F McCann Grupa video kao vrednost u ovom projektu?

Kao kompanija koja se bavi razvojem brendova, prirodna je bila odluka da podržimo i budemo aktivan deo jednog ovakvog događaja. Naša profesija zahteva posedovanje različitih znanja i veština, a to zahteva naše kontinuirano učenje i ulaganje u edukaciju, kako zaposlenih, i onih koji će tek započeti karijeru u našoj industriji, tako i šire javnosti koja je na bilo koji način zainteresovana za oblast komunikacija. Potpuno smo svesni da dolazak Martina Lindstroma u Beograd neće ostaviti pečat samo na nas koji ćemo ga tog dana slušati, već će imati i širi odjek, kroz naše medije, kroz aktivnosti koje će se pokrenuti tim povodom baš na istim tim društvenim mrežama – a već smo zaključili koliki uticaj imaju društvene mreže… I još nešto, potpuno sam sigurna da će po odlasku iz Beograda i Martin sa sobom poneti neke svoje (verujem veoma pozitivne) utiske o nama, našoj industriji i sceni,  i da će ih negde dalje prenositi, čime i mi u njemu dobijamo svog ambasadora ka svetu…

Ako sve ovo uzmemo u obzir, verovatno je jasno da je najveća vrednost koju smo mi kao I&F McCann Grupa videli u ovom projektu, upravo ta da svi koji se bavimo ovim poslom zajedno kreiramo bolju budućnost za našu profesiju i našu sliku i šire od naše zemlje.

 

KUPITE SVOJU KARTU ZA ARK SYMPOSIUM OVDE