Predrag Kurčubić: ”Način na koji Lindstrom marketinška istraživanja stavlja u biznis kontekst je jedinstven.”

Small Data tematika kojom će se 12. maja Martin Lindstrom baviti u Beogradu, je zapravo pandan malim, ali veoma značajnim tragovima u bilo kojem istraživanju, i ona su u stvari suština poslovanja IPSOS Strategic Marketing agencije. Predrag Kurčubić, generalni direktor IPSOS Strategic Marketing-a nam je u nastavku ispričao šta Martinov rad i delatnost ove najpoznatije istraživačke agencije u Srbiji povezuje. Uživajte!

#1 IPSOS je agencija koja se, između ostalog, bavi onim što je tema ARK Symposium-a. Možete li nam objasniti šta su zapravo “Small Data”? 

Mi u Ipsosu koristimo termin smart data, kada referiramo na ono što Martin Lindstrom definiše kao small data. Često se kaže da je small data ono što su nekad bili podaci (samo data) koji su input tradicionalnog istraživanja. Međutim, mi čvrsto verujemo da nisu samo to. Način na koji danas dolazimo do small data je drugačiji i raznovrsniji nego pre nekoliko godina. Mi se trudimo da kroz mnogostruke izvore podataka dođemo do odgovora na pitanja zašto, odnosno šta to u dubini potrošača pokreće njegovo ponašanje. Jasno je da mi ljudi sami sebi nismo jasni. Često naše ponašanje ne možemo da objasnimo rečima, ili čak naš verbalni opis ne odražava ono što obično radimo ili kako se osećamo. Istraživanja na osnovu opservacija i merenja „polusvesnih“ sadržaja su danas dragocena da bismo mogli da damo smisao big data. Drugim rečima, big data je uvek neophodno sagledati kroz prizmu small data. Big data će vam ukazi na pravce kretanja, na stabilna ponašanja, ali vam ne mogu mnogo toga reći kako ćete te sklopove menjati, odnosno uticati na ponašanja potrošača i motivisati ih da se ponašaju ka željenom ishodu. Small data humanizuju big data, na taj način što otkrivaju ljudske emocije, motivacije, kognicije koje vode određenom ponašanju.

Zato mi danas podatke prikupljamo preko etnografskih studija, opservacijom, primenom implicitnih mera i njihovom kombinacijom sa eksplicitnim merama, primenom projektivnih tehnika, primenom znanja iz bihejvioralne ekonomije.

#2 Najveći doprinos Martina Lindstroma u domenu marketinških istraživanja je…

Martin Lindstrom je svojim radovima uticao na mnogo načina na marketinška istraživanja. Prema mom mišljenju, tri su ključna:

• Pre svega, on kroz svoja prva dela podiže svest o važnosti istraživanja, približavajući marketinškim i brend stručnjacima, pa celom biznisu koliko je važno šta potrošač ne samo kaže nego šta oseća, dodiruje, miriše. Iako su u humanističkim naukama ove teme bile i ranije ispitivane, način na kojih ih je Lindstrom stavio u biznis kontekst je jedinstven.

• Druga važna stvar, sa paradigmom neuromarketinga pokrenuo je celu industriju makretinških istraživanja u pravcu razvoja tehnologija i inovacija, koje daju implicitne mere. Mi u Ipsosu poslednjih deset godina radimo na inovacijama u delu tehnologija merenja korisničikih reakcija koje se ne mogu verbalizovati niti racionalno pokazati. Tako mi danas pričamo ne samo EEF, već i implicitnim merama kakvo je vreme reakcije, facial coding, eye tracking. Ove mere se već dugo korisite u neuro naukama, ali su danas doživele ekspanziju u praktičnoj primeni.

• Treći važan doprinos, jeste njegovo insistiranje na small ili smart data, posebno u svetlu ekspanzije termina big data (namerno kažem termin, jer big data, pre mom mišljenju, i dalje nema široku primenu). Jako je važno što u aktuelnom trenutku skreće pažnju da treba uspostaviti balans. Na ovaj način još jednom značajno profiliše u kom pravcu će se kretati industrija marketinških istraživanja.

Small data humanizuju big data, na taj način što otkrivaju ljudske emocije, motivacije, kognicije koje vode određenom ponašanju.

#3 Kako vidite budućnost marketinških istraživanja?

Marketinška istraživanja se sve više oslanjaju na nauku i naučna dostignuća, u smislu da se naučni projekti prate, podržavaju i da se saznanja vrlo brzo implementiraju. Ipsos često podržava projekte vodećih svetskih univerziteta, i saznanja iz njih neprestano implementira u praksu istraživanja koje nudi svojim klijentima.

Zatim, inovacija i ulaganje u tehnologije je nužnost da bi se došli do pravih podataka o tržištu. U odnosu na pre deset godina, drastično je promenjen i način prikupljanja podataka i način izveštavanja. Danas se podrazumeva da ćete podatke prikupljati preko mobilnih telefona, tableta uz korišćenje različitih aplikacija koje doslovce beleže etnografiju potrošača. Takođe, izveštaj iz istraživanja više nije dokument koji čine tekst, grafikoni i puno brojeva. Sve češće, izveštavanje je instant onog momenta kad je podatak prikupljen, a onda klijent pristupa platformi  i prati istraživanje uživo, neretko se dešava da klijent traži da mu umesto nekog suvoparnog marketinškog izveštaja isporučite kratak film o temi koja ga interesuje. Takođe, sve je veća potreba za kombinovanjem različitih izvora podataka u jedinstvene istraživačke programe što omogućava holistički pogled i snimanje na svim tačkama korisnika i tržišta.

Povezano, sa prethodnim, sve češća je primena složenih matematičkih modela modelovanja da bi se podaci iz različitih izvora integrisali.

Na kraju, ali ništa manje važno, uveren sam da nas očekuje ekspanzija kvalitativnih istraživanja i etnografskih studija, koje će nam dodatno približiti potrošača i omogućiti nam da ga ’razumemo’, a ne samo da opišemo njegovo ponašanje. U Ipsos portfoliju postoji veliki broj potpuno novih, revolucionarnih metodoloških rešenja, koja prate prethodno spomenute trendove: brža su, kreativnija, podrazumevaju korišćenje naprednih tehnologija.

#4 Koje trendove u potrošnji možemo očekivati u narednim godinama?

Tema trendova u potrošnji je jako široka. Trendovi variraju od industrije do industrije. Trendovi potrošnje pre svega zavise od kupovne moći nekog tržišta. U potrošnji prosečnog srpskog stanovnika najviše učestvuju hrana i pića, zatim režijski troškovi, pa transport. Ovi opšti trendovi kod nas su dugoročno stabilni. Kako raste kupovna moć, trebalo bi da udeo hrane i piće opadne, a porastu udeli potrošnje koji odlaze na zadovoljstva i iskustva, kao što su kultura, putovanja i rekreacija.

Sa druge strane,  trendovi unutar kategorija, ono što definiše naše izbore određenih prozvoda, odnosno brendova, više su definisani potrebama unutar potrošača. Dalje, možemo očekivati i dalji rast tržišnog udela privatnih robnih marki, kao i povećanje obima online kupovine.

Ako pokušamo da razmislimo o determinantama ponašanja, deluje da je potreba za instant zadovoljenjem potreba jedna od glavnih determinanta trendova potrošnje. Druga važna determinanta jeste potreba za promenom i traganja za novinom u iskustvu. Takođe, potreba za predvidljivim, što je suprotno prethodnom. Svet u kome živimo postao je nesigurno i teško predividivo mesto, zato će brendovi koji obećavaju i konzistentni su u isporuci obećanja, diktirati trendove.

 

KUPITE SVOJU KARTU ZA ARK SYMPOSIUM OVDE